La Norvège en tête du classement mondial dans l’adoption des véhicules électriques (VE) : Les VE représentent plus de 20 % des véhicules de tourisme dans le pays et plus de 80 % des nouveaux véhicules vendus. Et l’adoption est en hausse, représentant environ 8 % des ventes de nouveaux véhicules, même dans les segments des véhicules lourds, plus difficiles à électrifier. Les incitations économiques et sociales efficaces du pays, son réseau électrique fiable et sa démographie ont tous contribué au succès de l’adoption. En revanche, il s’est avéré plus difficile de faire évoluer l’infrastructure de recharge des VE de la Norvège pour répondre à la demande croissante. Les écueils rencontrés par la Norvège sur la voie de l’EVCI à grande échelle offrent des indications précieuses pour les détaillants de carburant, les équipementiers automobiles, les services publics et les startups qui se battent pour la primauté de l’EVCI sur d’autres marchés.
Depuis les années 1990, le gouvernement norvégien a pris des mesures pour accélérer la transition vers les VE ; il a été l’un des premiers pays à créer des incitations fiscales pour l’achat de VE. D’autres mesures d’incitation à l’achat de VE ont suivi, allant de la réduction des péages routiers à la gratuité des parkings municipaux en passant par l’utilisation des voies de bus. Au fur et à mesure de l’adoption des VE, ces incitations ont été progressivement supprimées. Un autre facteur qui a contribué au succès de l’adoption des VE en Norvège est l’abondance de l’énergie hydroélectrique, qui représente plus de 90 % de la production d’électricité du pays. Cette source d’énergie propre soutient un système électrique stable qui permet une alimentation électrique fiable et peu coûteuse pour les VE. Les bornes de recharge publiques norvégiennes bénéficient d’un réseau électrique fiable, tout comme le pourcentage relativement élevé de maisons individuelles capables de recharger un VE.
L’EVCI norvégien se développe rapidement pour répondre à la demande croissante. À ce jour, plus de 22 000 chargeurs publics ont été installés pour desservir plus d’un demi-million de VE sur les routes du pays. D’autres chargeurs apparaissent rapidement dans les centres commerciaux, les gymnases, les universités et sur les autoroutes. Et dans plusieurs stations-service urbaines où l’espace est limité, des chargeurs compacts de VE remplacent les réservoirs et les pompes à essence beaucoup plus volumineux. Néanmoins, l’expansion ne s’est pas faite sans heurts et la mise à l’échelle du système prendra du temps.
Dans cet article, nous examinerons le paysage de l’EVCI dans le pays, nous passerons en revue les implications des circonstances passées et actuelles, et nous discuterons des approches permettant aux acteurs de l’EVCI sur d’autres marchés de contourner des écueils similaires et d’affiner leur avantage concurrentiel.
Les efforts de la Norvège pour développer l’EVCI afin de répondre à la demande
De nombreuses stations de recharge publiques pour VE en Norvège témoignent de l’adoption relativement rapide et spectaculaire des VE dans le pays et des approches parfois ad hoc adoptées pour répondre à la demande de recharge qui en a résulté. Ces circonstances ont contribué à l’actuelle fragmentation du système norvégien de bornes de recharge pour VE. Un examen plus approfondi de ce marché révèle les avantages d’une action précoce et décisive pour créer une stratégie évolutive, fondée sur des connaissances approfondies et renforcée par des capacités technologiques et opérationnelles solides mais flexibles.
Le taux d’adoption augmente le besoin de recharge publique et les marges élevées persistent
Il a fallu quatre ans pour vendre les 10 000 premiers VE en Norvège, entre 2008 et 2011. En 2022, le même nombre de VE se sera vendu en quatre semaines environ, ce qui illustre l’accélération de l’adoption. Mais les ventes de VE ont fortement augmenté en Norvège une fois que le coût total de possession d’un VE a atteint la parité avec celui d’un véhicule à moteur à combustion interne (MCI). Cela a contribué à déclencher un pic de la demande de bornes de recharge, ce qui laisse entrevoir des avantages concurrentiels pour ceux qui investissent dans la capacité de recharge des VE et la développent avant que les VE n’atteignent la parité de coût avec les véhicules à moteur à combustion interne sur leurs propres marchés.
Les primes de prix aux stations de recharge publiques en Norvège sont une preuve irréfutable de l’avantage du précurseur. En Norvège, la recharge en déplacement (sur les autoroutes et dans les stations-service) coûte aux consommateurs trois à quatre fois plus cher que la recharge de leur VE à domicile. Le modèle Global Electric Vehicle Charging Infrastructure de McKinsey estime que d’ici à 2030, la recharge sur place et la recharge à destination (dans les centres commerciaux, les cinémas et les restaurants, par exemple) en Norvège représenteront environ trois quarts des bénéfices de la recharge des VE, mais seulement environ 40 % de la demande totale d’électricité. En revanche, la recharge à domicile fournira un quart de la demande d’électricité, mais ne représentera qu’un dixième des pools de profit (figure).
Les marges pourraient se resserrer au fur et à mesure de la mise en place des chargeurs publics. Néanmoins, la recharge publique des VE devrait rester rentable, en raison de la disponibilité limitée d’emplacements de recharge attrayants, et susciter progressivement l’intérêt des investisseurs et des opérateurs sur le long terme, en Norvège et dans le reste du monde.
La concurrence s’intensifie avec l’évolution des attentes des clients
Une série d’entreprises nouvelles et établies sont en concurrence pour répondre à la demande croissante de recharge de VE en Norvège. Les détaillants de carburant ajoutent des chargeurs de VE à leurs stations, tandis que les équipementiers automobiles tirent parti de leur accès aux acheteurs de nouveaux véhicules en proposant des chargeurs muraux à usage domestique et en s’aventurant dans le domaine de la recharge publique. De même, les services publics s’appuient sur les relations existantes avec leurs clients pour s’établir sur les marchés de la recharge à domicile et de la recharge publique. Au-delà des opérateurs historiques, une série d’acteurs indépendants et financés par des entreprises du secteur de l’énergie font leur entrée sur le marché de l’EVCI, notamment Mer, Easee, Zaptech et Aneo.
En raison de l’ampleur des besoins non satisfaits, tous les acteurs ont réussi à s’imposer sur le marché norvégien de l’EVCI. Néanmoins, il n’y a pas eu d’émergence d’un leader clair, en particulier parce que le marché naissant s’est concentré sur la satisfaction des besoins des clients les plus précoces. Aujourd’hui, la concurrence s’intensifie à mesure que la demande augmente et que les attentes des clients deviennent de plus en plus sophistiquées, ce qui oblige les opérateurs à offrir des expériences exceptionnelles. Cette dynamique se reproduira probablement ailleurs à mesure que l’adoption des VE, la technologie et les attentes des clients évolueront.
L’optimisation des emplacements et des opérations améliore la satisfaction des clients
En Norvège, il existe une grande variété de fournisseurs de bornes de recharge publiques, et c’est là que réside une partie du problème : les clients trouvent peu pratique d’avoir à gérer plusieurs applications mobiles. De plus, les dysfonctionnements généralisés du système – notamment les options limitées de paiement direct, les places de stationnement mal conçues, les câbles de recharge courts et le matériel défectueux – frustrent les clients et peuvent accroître leur inquiétude quant à la disponibilité des chargeurs. Lors de la dernière enquête annuelle sur la recharge des véhicules électriques en Norvège, la moitié des personnes interrogées ont déclaré que les chargeurs rapides ne fonctionnaient parfois pas.
Le système norvégien de recharge des VE, très dispersé, et le nombre relativement faible de chargeurs par site, qui créent des files d’attente et allongent les temps d’attente, mettent encore plus à l’épreuve la patience des clients et créent de l’anxiété. Il est nécessaire de disposer de sites plus grands avec une plus grande concentration de chargeurs, plutôt que de sites plus petits répartis dans tout le pays. Répondre à ce besoin représente un défi pour les opérateurs de sites de recharge qui avaient initialement prévu d’accueillir quelques chargeurs sur de petits sites ; ils ont maintenant du mal à installer de nouveaux chargeurs et à moderniser la gestion de l’énergie sur les sites plus importants. Néanmoins, les opérateurs norvégiens sont en train de rectifier le tir, en introduisant une série de grands sites de recharge de VE spécialement conçus à cet effet dans des endroits très fréquentés, en particulier le long des autoroutes.
L’analyse a montré que l’utilisation des chargeurs de VE dépend largement de l’heure de la journée et de l’emplacement des chargeurs. L’utilisation des chargeurs de VE est hyperlocale. L’utilisation d’un chargeur situé dans le même pâté de maisons qu’un café ou un cinéma très fréquenté peut être très différente de celle d’un chargeur situé à deux pâtés de maisons de ces lieux. Identifier et sécuriser les sites les plus populaires dès le début peut donc offrir un avantage concurrentiel, en particulier dans les centres urbains où l’espace est limité et sur les autoroutes. Et comme la concurrence s’intensifie pour les emplacements de recharge publics de premier choix, il devient de plus en plus important pour les opérateurs d’être propriétaires des sites ou de conclure des contrats pour des périodes prolongées. Cela permet d’éviter d’éventuels non-renouvellements de contrats dus au fait que les propriétaires des sites choisissent d’y établir leurs propres opérations de recharge.
Certaines régions peuvent soutenir des solutions de recharge allant au-delà de l’installation de chargeurs dans les stations-service ou devant les gymnases et les hôtels. Ces solutions pourraient inclure la création de centres publics d’e-mobilité à grande échelle et à usages multiples aux endroits où les chargeurs de VE sont les plus populaires et l’intégration de l’échange de batteries et du covoiturage à d’autres utilisations commerciales et résidentielles de l’immobilier. Les possibilités de créer de telles stations polyvalentes en Norvège sont de plus en plus nombreuses. Le potentiel de ces stations pour stimuler l’adoption des VE, accroître la satisfaction et la confiance des conducteurs et diversifier les options d’investissement et les équipements publics est considérable. En outre, les développements émergents en matière de mobilité urbaine, tels que les véhicules autonomes, donneront lieu à davantage d’innovations et d’investissements dans les infrastructures de recharge. Au fur et à mesure que les nouvelles technologies se développent, les entreprises agiles ayant une position bien établie dans le domaine des VE seront les mieux placées pour s’y adapter et gagner un avantage sur le marché.
Adapter les offres aux besoins des clients peut contribuer à accroître l’utilisation.
Les stations de recharge ne répondent peut-être pas aux besoins des conducteurs de VE norvégiens, qui sont de plus en plus diversifiés. Un jour donné, les clients d’une station de recharge peuvent être un chauffeur de taxi entre deux courses, une famille effectuant un long trajet ou un livreur entre deux arrêts. Chacun de ces clients a des préférences d’emplacement et des besoins de recharge différents. Une famille en vacances, par exemple, peut être plus intéressée par des lieux proches pour se dégourdir les jambes ou manger un morceau, et moins intéressée par la vitesse du chargeur. En revanche, une personne conduisant un véhicule appartenant à son entreprise peut accorder une grande importance à la vitesse du chargeur et aux options permettant de facturer la recharge publique et domestique sur le compte de son entreprise. Malheureusement, de nombreux opérateurs ne proposent pas de comptes clients intégrés combinant la recharge à domicile et la recharge publique, et n’adaptent pas non plus leurs offres aux différents segments de clientèle. Le fait de ne pas diversifier les offres en fonction des archétypes de clients peut avoir pour conséquences des services sous-utilisés et des taux de conversion faibles.
Certains opérateurs installent des chargeurs ultrarapides pour signaler aux conducteurs de VE leur leadership et leur capacité supérieure, et pour se préparer à l’arrivée de véhicules plus avancés. Plus de 200 chargeurs ultrarapides ont été installés dans des stations de recharge publiques en Norvège, même si les 20 principaux modèles de VE disponibles dans le pays peuvent utiliser, en moyenne, environ la moitié de cette capacité. Cette tactique de marketing potentiellement efficace pour aligner les opérateurs individuels sur la prochaine génération de VE n’est actuellement pas utilisée par la plupart des opérateurs en Norvège.
Obtenir un avantage concurrentiel grâce à des actions précoces et informées
Se préparer dès le départ à la vitesse et à l’échelle : c’est peut-être la principale conclusion à tirer de l’évolution de la Norvège en matière de recharge des VE.
Se positionner pour réussir sur le marché de la recharge des VE, qui s’accélère et évolue rapidement, signifie souvent créer une entreprise à partir de zéro tout en développant simultanément et rapidement sa position sur le marché et en améliorant ses capacités. Pour y parvenir, il est conseillé de commencer par une stratégie globale. Idéalement, cette stratégie repose sur une compréhension approfondie de tous les éléments, des réservoirs de valeur aux segments cibles et aux investissements en temps, tous basés sur des indicateurs spécifiques. Une fois la stratégie en place, des offres commerciales bien définies et adaptées à chaque segment cible peuvent être établies. Chaque offre doit comprendre une proposition de valeur claire pour le client, une tarification et des parcours clients intégrés.
Dans le même temps, de solides capacités opérationnelles doivent être mises en place, de la maintenance du chargeur à la conception du centre de contact. Comme le montre l’expérience de la Norvège, le choix du système de gestion des points de charge (CPMS), du logiciel dorsal, du modèle d’exploitation (fabrication ou achat) et du matériel peut s’avérer crucial car il a une incidence directe sur la satisfaction du client. Les emplacements optimaux, la disposition, la disponibilité du réseau et la combinaison de chargeurs à chaque emplacement influencent fortement les dépenses d’investissement. De même, une bonne stratégie d’achat, d’échange et de couverture de l’énergie, associée à une gestion rigoureuse de l’énergie sur site, est essentielle pour optimiser les coûts de l’énergie. Enfin, une approche organisationnelle souple est fondamentale pour exploiter pleinement toutes les capacités opérationnelles et évoluer rapidement dans le paysage dynamique et changeant de l’EVCI.
L’examen du développement de l’EVCI en Norvège montre que les investisseurs et les opérateurs qui prennent en compte et appliquent dès maintenant les expériences des premiers marchés de VE peuvent mieux se positionner en tant que leaders dans l’espace de mobilité en transition rapide. Une fois qu’ils sont clairement identifiés et que des stratégies sont mises en place pour y remédier, les écueils peuvent être évités.
Les nouveaux entrants et les acteurs établis à la pointe de la recharge des VE se fixent des objectifs ambitieux dans un environnement d’électrification des véhicules de plus en plus volatile, où les conditions changent beaucoup plus rapidement qu’au cours des décennies passées. Ils définissent des stratégies proactives pour occuper et maintenir des points de contrôle clés tels que l’emplacement et l’interface client et investissent massivement dans la construction et l’extension des capacités de base telles que le matériel, les logiciels, le numérique et les opérations. Ce faisant, ils donnent le ton et assurent l’avenir de la prochaine phase de l’évolution des VE.
