La « honte Tesla » contourne la Norvège et les ventes bondissent malgré la politique de Musk
Par Marie Mannes
SKI, Norvège (Reuters) – Comme beaucoup de Norvégiens, Espen Lysholm n’est pas un fan d’Elon Musk ces jours-ci, mal à l’aise avec la dérive de l’homme le plus riche du monde vers la politique de droite.
En revanche, il adore les voitures de Musk.
« Je vais être honnête, c’est un peu une épée à double tranchant d’avoir une Tesla (TSLA) », a déclaré Lysholm, qui a acheté un Model Y en mai – sa troisième nouvelle Tesla en moins d’une décennie.
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La politique de Musk – il a aidé à financer la victoire de Donald Trump aux élections américaines l’année dernière et a défendu les partis d’extrême droite européens – a suscité une réaction féroce de la part des consommateurs.
Mais alors que cette colère a provoqué des actes de vandalisme contre les voitures et les concessionnaires Tesla et poussé des clients autrefois fidèles, en particulier en Europe, à abandonner la marque, les ventes dans la petite Norvège sont en plein essor, du moins pour l’instant.
« J’ai un peu réfléchi à tout ce qui se passe avec l’entreprise et la marque », a déclaré M. Lysholm, qui travaille dans une entreprise de technologie automobile à Trondheim.
« Mais ce qui compte vraiment, c’est l’infrastructure de recharge et la technologie transparente de la voiture. Personne ne s’en approche.
Au cours du premier semestre de cette année, alors que les ventes de Tesla ont chuté de moitié ou plus en Allemagne, en Suède, au Danemark et aux Pays-Bas, elles ont augmenté de 24 % d’une année sur l’autre en Norvège, faisant de ce pays de 5,5 millions d’habitants le deuxième marché européen de l’entreprise.
Tesla et Musk n’ont pas répondu aux demandes de commentaires de Reuters.
Les entretiens de Reuters avec des propriétaires norvégiens de Tesla ainsi qu’avec des experts de l’industrie des véhicules électriques mettent en évidence une relation de 12 ans entre la nation nordique et le constructeur automobile qui, malgré des signes récents de tension, a suscité la loyauté à la marque et l’a protégée contre les retours de bâton.
« À bien des égards, on peut dire que la Norvège a aidé à construire Tesla », a déclaré Christina Bu, secrétaire générale de l’Association norvégienne des véhicules électriques.
« Tout le monde en Norvège connaît quelqu’un qui possède une Tesla », a-t-elle ajouté. « C’est plus personnel.
Bien que petite – son marché représentait moins de 12 % des ventes européennes de Tesla au premier semestre et une infime partie des recettes mondiales de l’entreprise – la Norvège revêt une importance symbolique pour la marque.
Elle a été le premier pays en dehors de l’Amérique du Nord à recevoir le véhicule électrique phare de Tesla, le Model S, en 2013. L’entreprise a également contribué à faire de la Norvège le leader mondial de l’adoption des véhicules électriques.
Tesla a construit son premier réseau Supercharger en dehors de l’Amérique du Nord en Norvège, attirant de nouveaux clients avec la promesse d’un vaste réseau de stations de recharge rapide pour leurs VE.
En retour, la Norvège a offert à Tesla une vitrine mondiale pour sa technologie, et Musk, qui s’est déjà rendu régulièrement dans le pays, a fait l’éloge des politiques de subventionnement des VE menées par le gouvernement norvégien.
« La Norvège déchire », a-t-il écrit en 2022 sur Twitter, la plateforme de médias sociaux qu’il a achetée et plus tard rebaptisée X.
La Model S est rapidement devenue la voiture la plus vendue en Norvège, où les VE représentent désormais 94 % des ventes de véhicules neufs.
Odd Bakken assis dans sa Tesla Model S devant Oslofjorden
En 2021, Tesla est devenue la première marque automobile du pays et a représenté entre 11 % et 20 % des immatriculations totales de voitures neuves au cours de chacune des cinq dernières années.
Cependant, cette domination est aujourd’hui remise en question.
Volkswagen s’est temporairement emparé de la première place au premier trimestre. L’offre de véhicules électriques de Volvo Cars séduit aussi rapidement les conducteurs norvégiens.
Les constructeurs chinois, dont BYD, XPeng et la marque MG de SAIC Motor, ont obtenu ensemble une part de 12,3 % des nouvelles ventes en juin.
Pour l’instant, Tesla parvient à repousser les menaces croissantes qui pèsent sur sa couronne en Norvège et à surmonter le désenchantement populaire à l’égard de son PDG, M. Musk.
Les nouvelles immatriculations de Tesla ont chuté de 4 % l’année dernière et les premiers mois de 2025 ont été marqués par des ventes en demi-teinte.
Mais les Norvégiens se sont arraché le SUV Model Y rafraîchi, qui est sorti pour la première fois en mars, ainsi qu’une version moins chère sortie en mai.
« La facilité d’utilisation, une voiture qui répond à vos besoins à un prix très abordable, c’est beaucoup plus important pour l’acheteur norvégien que la honte de Tesla », a déclaré Oyvind Solberg Thorsen, directeur de la Fédération routière norvégienne (OFV).
Un blitz promotionnel qui a vu Tesla offrir un financement à taux zéro et une supercharge gratuite en mai a probablement contribué à un pic de 213 % dans les nouvelles immatriculations de Tesla.
« C’est pratiquement de l’argent gratuit, alors j’ai sauté sur l’occasion », a déclaré M. Lysholm.
La même promotion n’a pas empêché une forte baisse des ventes dans les pays nordiques voisins, la Suède et le Danemark, où aucun modèle Tesla n’a figuré sur la liste des 10 meilleures ventes en juillet, selon OFV.
La grande question pour Tesla est de savoir si la fidélité des Norvégiens à la marque perdurera.
Une étude de l’agence de sondage Norstat publiée en février a montré que 40 % des propriétaires norvégiens de Tesla pensent que l’activisme politique de Musk nuit à la marque, bien que plus de la moitié des propriétaires de Tesla interrogés aient déclaré avoir l’intention d’acheter une autre Tesla.
Odd Bakken, propriétaire d’une Tesla depuis 2014 et qui a admiré Musk en tant que visionnaire, ne sera pas l’un d’entre eux.
Conduisant sa Model S d’Oslo à sa maison dans la ville méridionale de Ski, il a déclaré à Reuters qu’il aimait toujours la technologie.
Une Tesla Model S est garée devant Oslofjorden
« Tesla a été la première voiture électrique qui était vraiment une bonne voiture », a déclaré M. Bakken, qui a siégé à un moment donné au conseil d’administration du club norvégien des propriétaires de Tesla.
Il s’agissait d’une relation à double sens, Tesla publiant sur ses réseaux sociaux des photos de la Model S de M. Bakken lors d’un voyage dans le nord de la Norvège en 2014.
Mais après que Musk a soutenu Trump et s’est rallié à des mouvements politiques tels que l’Alternative pour l’Allemagne (extrême droite), il a décidé que les Norvégiens devaient montrer leur mécontentement par le biais de leurs portefeuilles et convaincre l’entreprise de le pousser vers la sortie.
« Pour sauver Tesla, nous devons boycotter Tesla », a-t-il déclaré.
Cela ne veut pas dire qu’il n’achèterait pas un modèle d’occasion.
« Parce que l’entreprise n’a pas intérêt à ce que nous achetions ses voitures d’occasion », a-t-il déclaré.
(Reportage de Marie Mannes ; Reportage complémentaire de Nerijus Adomaitis à Arendal et Alessandro Parodi à Gdansk ; Rédaction de Nick Carey, Brian Thevenot, Adam Jourdan et Joe Bavier)
Passionnée par la culture nordique, par la nature, par l’écriture, voici que j’ai réunie mes passions dans ce site où je vous partage mes expériences et mes connaissances sur la Norvège spécialement. J’y ai vécu 2 ans entre 2015 et 2017, depuis les décors me manque, la culture me manque. Bonne lecture.
