– C’est tellement amusant quand le vent souffle dans ton dos, mais c’est l’enfer quand c’est dur. Et ça va si vite, dit Trond Evald Hansen de l’Association norvégienne de l’industrie du sport.
Chaque trimestre, Hansen compile les chiffres d’affaires des sept chaînes sportives XXL, Sport 1, Intersport, Stadion, Coop, Sport Norge et MX Sport.
Au troisième trimestre, le chiffre d’affaires s’est terminé à un peu plus de 3,4 milliards de NOK, soit une baisse de près de 8 % par rapport à l’année dernière.
Il s’agit du plus faible chiffre d’affaires sur un troisième trimestre depuis 2016.
– La pression sur les portefeuilles norvégiens est plus forte que depuis très longtemps, mais ce sont les bonnes ventes pendant la pandémie qui sont le plus grand facteur explicatif pour que nous ayons une correction en 2022. Le marché est très saturé en ce moment, dit Hansen.
– Le marché est très saturé en ce moment, mais je pense qu’il sera de nouveau opérationnel en 2023, déclare Trond Evald Hansen, PDG de l’Association norvégienne de l’industrie du sport. (Photo : Gorm K. Gaare)
En plein coeur
– Nous ne nous reconnaissons pas tout à fait dans les chiffres du reste de l’industrie du sport.
C’est ce que déclare Tor-Andre Skeie, copropriétaire et directeur général de la chaîne discount Sport Outlet. Jusqu’à présent cette année, la chaîne a connu une croissance de son chiffre d’affaires de 10% et vise ainsi un chiffre d’affaires compris entre 1,5 et 1,6 milliard de NOK en 2022. En 2019, la chaîne à bas prix a réalisé un chiffre d’affaires de 874 millions de NOK.
– La croissance comparable est approximativement nulle. Nous sommes très satisfaits, toutes circonstances prises en compte, dit-il.
– Est-ce utile d’être une chaîne à bas prix maintenant ?
– Il n’est pas anormal de le penser. Il est clair que le concept de prix bas frappe particulièrement bien maintenant, dit Skeie.
Pour la cliente de Sport Outlet Mirjam Berge Gregersen (28 ans), cela touche en plein cœur.
– Faut être intelligent
Jeudi, elle était au Sport Outlet à Karl Johans Gate à Oslo pour acheter les premiers cadeaux de Noël de l’année.
– J’allais ici acheter des cadeaux de Noël pour les gens qui n’aiment pas trop les vêtements à la mode, par exemple mon père. Mais maintenant, tout est beaucoup plus cher, il s’agit donc aussi d’être financièrement intelligent, dit-elle.
L’augmentation des taux d’intérêt et la flambée des prix des produits de première nécessité tels que l’électricité et la nourriture ne sont que quelques-uns des facteurs qui ont affaibli le consommateur norvégien. Les chiffres de l’inflation pour octobre ont montré une augmentation des prix de 7,5 pour cent, beaucoup plus élevée que prévu à l’avance.
Mirjam Berge Gregersen dit qu’elle va généralement chez XXL ou Sport 1 si elle ne trouve pas ce dont elle a besoin chez Sport Outlet. – Mais je fais ça d’habitude. (Photo : Gunnar Lier)
– Êtes-vous devenu plus soucieux des prix au cours de la dernière année ?
– Absolument, mais peut-être surtout en automne. Quand on vit seul dans une grande ville où les prix ne font que grimper, il faut être malin. Vous n’avez pas d’autre choix, dit-elle.
Le PDG Skeie affirme que l’activité a été élevée et en augmentation cet automne. Au troisième trimestre, la chaîne à bas prix a augmenté son chiffre d’affaires de près de 13% par rapport à l’année dernière.
– Et ça continue, encore et encore
La forte croissance de Sport Outlet se fait notamment au détriment de XXL, qui a délivré de faibles résultats, perdu des parts de marché et été une catastrophe boursière au cours de l’année écoulée.
Lors de la présentation du trimestre précédent, le fondateur et ancien PDG de XXL, Robert Iversen, a tiré sur la direction de l’entreprise, qui, selon lui, a « jeté le concept de prix bas par-dessus bord ».
– Pourquoi faites-vous de telles choses ? Je travaille dans le commerce de détail depuis l’âge de 17 ans. Il ne m’est pas possible de comprendre pourquoi de tels mouvements sont faits. Cela signifie que presque tous ceux qui vivent dans la vallée ici doivent trouver un autre endroit, que ce soit Sport Outlet ou n’importe où, a déclaré Iversen.
Sport Outlet à Karl Johans gate par Egertorget. (Photo : Gunnar Lier)
Alors que les autres chaînes de sport ont chuté de 7,8% en moyenne au troisième trimestre, XXL Norge a chuté de 11,4%. Toujours au deuxième trimestre, XXL a perdu des parts de marché.
– Tout le monde voit que XXL a des défis. L’image macro ne nous affaiblit probablement pas de la même manière, puisque XXL, comme les autres acteurs, vend beaucoup de biens d’équipement, dit Skeie.
L’une des dernières choses que Pål Wibe a faites en tant que patron de XXL cet été a été d’établir que l’inventaire était trop élevé de 400 millions de NOK. Il y a quelques semaines, le PDG par intérim, Stein Eriksen, a pu soulever Wibe en disant que l’inventaire était trop élevé de 600 millions de NOK.
Stein Eriksen, PDG par intérim de XXL. (Photo : Per Thrana)
– Cela immobilise beaucoup de capital et les biens deviennent rapidement périmés. Il y a probablement beaucoup de joueurs qui sont mal à l’aise, mais pas aussi mal à l’aise qu’en 2019, lorsque les entrepôts étaient remplis de beaucoup de vieux déchets. Même si les stocks sont élevés maintenant, il y a plus de biens courants avec une valeur plus élevée, dit Hansen de l’association de l’industrie.
N’augmentera pas l’inflation
Le groupe sportif de Bjørn Rune Gjelsten et Olav Nils Sunde, Sport Holding, le plus grand groupement sportif du pays, composé, entre autres, de Sport 1 et d’Intersport, a chuté « un peu moins » que le marché au troisième trimestre, selon le PDG Ole-Henrik Skirstad.
– Et ça continue, encore et encore. Une petite baisse de la demande n’est pas particulièrement surprenante, et je pense que nous sommes assez compétitifs, dit Skirstad.
Ole-Henrik Skirstad, PDG de Sport Holding. (Photo: Fartein Rudjord)
La chaîne de détaillants Stadion a été parmi les grands gagnants de la croissance pendant la pandémie. Le PDG Gisle Daviknes fait état d’une baisse du chiffre d’affaires de 4,5% au troisième trimestre et de 2,5% jusqu’à présent cette année.
– Ça va un peu plus lentement si vous le comparez à l’année dernière, mais je pense que ça tient étonnamment bien. Le troisième trimestre est toujours meilleur de 8% par rapport à 2020 et de 43% par rapport à 2019, dit-il.
Stocks élevés
Avant les importants achats de Noël, les leaders de l’industrie disent que le plus grand défi du marché est qu’il y a trop de marchandises.
– Cela se reproduit à toutes les étapes. Il y a trop de marchandises sur le marché, et cela est dû à une combinaison du fait que beaucoup de marchandises ont été commandées dans un orgueil pendant la pandémie et qu’ils voulaient s’assurer qu’ils obtiendraient suffisamment de marchandises en raison de la situation de livraison . Cela aura un double effet, dit Daviknes dans Stadion.
Gisle Daviknes, top manager chez Stadion. (Photo : Tom-Egil Jensen)
Skirstad in Sport Holding est prêt pour une forte activité de campagne à l’avenir.
– Ce n’est probablement pas l’industrie du sport qui fera monter l’inflation dans un futur proche, dit-il.
Skirstad espère maintenant un temps froid, mais promet que le groupe sportif de Gjelsten et Sunde s’en sortira bien malgré tout.
– Nous avons un plan et respectons-le. Mais s’il fait un peu froid et qu’il neige au sommet, cela ne nous dérange pas. (Conditions)Copyright Dagens Næringsliv AS et/ou nos fournisseurs. Nous aimerions que vous partagiez nos cas en utilisant des liens, qui mènent directement à nos pages. La copie ou d’autres formes d’utilisation de tout ou partie du contenu ne peuvent avoir lieu qu’avec une autorisation écrite ou dans la mesure permise par la loi. Pour plus de termes voir ici.
